Communication Responsable et Marketing Durable
Dans cet article, nous nous intéresserons particulièrement aux systèmes de communications faisant partie intégrale de la mise en œuvre d’un processus de développement durable au sein d’une organisation. Que celle-ci soit une entreprise capitalistique ou une entreprise sociale1. (1. Tel que définis par Muhammad Yunus, prix Nobel de la paix 2006, ces deux dernières ont comme objectif commun l’atteinte de l’équilibre financier).Le développement durable : un processus continu
Mais avant d’aborder la question des communications, lorsque l’on traite de développement durable, pour une organisation, de quoi s’agit-il au juste ? De quelle manière peut-on intégrer ce concept à la logique d’une organisation?
Il nous est vite apparu que les concepts de la démarche de développement durable sont similaires à ceux du processus d’amélioration continu aujourd’hui bien connu dans le domaine de la qualité. Nous nous proposons donc de considérer l’implantation d’une approche de développement durable comme étant un processus continu. Un processus devant être mis en place au sein de tous les échelons d’une organisation, et dont le principe même sera l’atteinte et le dépassement d’objectifs mesurables.
Le flux d’information : vitale au processus
Un des aspects essentiels au succès de tout processus qualité, est l’implantation de systèmes de communications. Sans ces systèmes de communications bien intégrés, utilisés et efficaces, le processus de qualité ne pourra fonctionner adéquatement, puisqu’il lui manquera son alimentation de base : l’information. Cette information qui circule par le biais d’un flux continu, est générée par tous les utilisateurs des sous-systèmes du processus de qualité, créant une boucle de rétroaction constante. En l’absence de ce flux d’informations régulières et bidirectionnelles circulant entre les travailleurs, les gestionnaires, la direction, les fournisseurs, les clients et les autres parties prenantes, le processus de qualité s’assèche et meurt.
Une communication responsable : un dialogue constructif
Il en va de même pour la survie d’un processus de développement durable : sans la mise en place d’un système de communication bidirectionnel, interactif et constructif - impliquant toutes les parties prenantes de l’organisation - l’atteinte des objectifs sociaux, environnementaux et économiques est peu probable. Ce système de communications collaboratif, que nous avons baptisé « communication responsable » se fonde en fait sur un dialogue continu.
Sans la mise en œuvre, l’animation et l’utilisation de systèmes de communication responsable, interne et externe, tout processus de développement durable est voué à l’échec.
Marketing durable
Quant est-il du marketing? Car après tout, n’est ce pas un avantage concurrentiel que d’être impliqué en développement durable? En effet, ayant mis en place son processus de développement durable et son système de communication responsable - interne et externe, une entreprise sera alors bien positionnée pour lancer des programmes de marketing en phase avec sa nouvelle mission durable. Cette approche que nous avons nommé « marketing durable », permet d’éviter à l’organisation d’être accusée de procéder à une pure opération de relation publique. (le terme de « Green Washing » est fréquemment utilisé pour dénoncer certain cas d’abus du publique)
Le dialogue ne peut cesser
Il est aujourd’hui reconnu et accepté, que les organisations ne s’engageant pas dans la mise en place d’une démarche de développement durable, se verront en situation de désavantage concurrentiel. Cette tendance est due au fait que de plus en plus de consommateurs et de clients professionnels sont demandeurs de produits et services respectant les principes fondamentaux du développement durable.
Comme nous l’avons déjà évoqué, un dialogue entre les parties prenantes internes et externes de l’organisation est un pré requis au succès de son processus de développement durable. Dès la rupture de ce dialogue, l’organisation se retrouve en manque d’information nécessaire à l’atteinte des objectifs sociaux, environnementaux et économiques. Très rapidement, suivant cette absence de dialogue, l’entreprise se retrouvera en situation de désavantage concurrentiel, mettant sa survie même en péril.
C’est pourquoi il est essentiel pour toute organisation s’engageant dans la voie du développement durable, d’engager un dialogue continu entre ses parties prenantes. Il ne suffit pas d’instaurer un système de communication responsable, mais de le maintenir dans le temps.
Une ère de changements, des opportunités à saisir
Force est de constater que notre société doit absolument engager des changements rapides au service d’un développement durable de l’humanité et de notre planète. Les opportunités d’affaires durables créées par ces changements importants seront saisissables par les entreprises qui s’adapteront et se développeront avec sincérité dans cette direction durable.
Ainsi, cette démarche apportera les bénéfices sociaux, environnementaux et économiques souhaités. Et un système de communication responsable – basé sur un dialogue continu – appuyé par un programme de marketing durable, permettra à l’entreprise d’évoluer et de vivre en symbiose avec son écosystème.
Paul Allard
Président
Alternative Media Initiative Inc.
www.alternativechannel.com
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1. Tel que définis par Muhammad Yunus, prix Nobel de la paix 2006, ces deux dernières ont comme objectif commun l’atteinte de l’équilibre financier.